Khi xuất hiện một sản phẩm đứng cùng danh mục bán hàng mà giá chỉ bằng 1/10 sản phẩm của bạn, suy nghĩ đầu tiên của người bán hàng “xịn” là “Thôi chết! Tự dưng sản phẩm của mình đứng cùng khung với một sản phẩm giá sập xuống kinh khủng”. Nhưng xét trên bình diện khác, tình huống này tưởng là bi kịch thực tế lại là một cơ hội!
Các sàn thương mại điện tử luôn “ưu ái” các sản phẩm có mức giá rẻ hơn, thúc đẩy người người bán hàng online chen chân trong cuộc ganh đua về giá. Google Shopping – tính năng mới của Google cũng vậy.
Chia sẻ tại sự kiện mới đây, một người bán hàng lăn tăn về việc anh bán một sản phẩm tốt, nhưng mức giá cao, thì nên triển khai quảng cáo thế nào khi cả Google Shopping cũng sẽ hiển thị tối ưu về giá?
Trả lời quan ngại này, bà Hoàng Thảo – Giám đốc bộ phận Dịch vụ khách hàng Novaon – lấy ví dụ về một case study thực tế của hãng M. Đây một khách hàng của Novaon, chuyên cung cấp các sản phẩm ghế mà tiêu biểu là ghế giám đốc.
Làm thế nào khi tự dưng sản phẩm của bạn đứng cùng khung với sản phẩm khác mà giá sập xuống rất kinh khủng? Giá ghế giám đốc tại hãng M. rao ở mức gần 20 triệu đồng, trong khi giá sản phẩm kia chỉ 2 triệu.
Sản phẩm ghế giám đốc của thương hiệu này chia làm 2 quãng giá: 6 – 12 triệu đồng, và quãng giá 17 – 21 triệu đồng/sản phẩm.
Thời gian đầu, khi “chạy” Google Shopping, hãng ghế M. được “một mình một chợ”, do chưa có nhiều đơn vị quảng cáo ghế hiển thị cùng hạng mục.
“Nhưng khi Google Shopping phổ biến hơn, xảy ra một vấn đề mà tôi và bạn CEO hãng M. phải ngồi với nhau. Tự dưng sản phẩm của bạn đứng cùng khung với 1 sản phẩm khác mà giá sập xuống rất kinh khủng. Giá ghế giám đốc hãng M. để gần 20 triệu đồng, trong khi giá sản phẩm kia là 2 triệu. Việc này chắc chắn ảnh hưởng, mà sự cân nhắc đầu tiên là CPA (Cost per Action – chi phí quảng cáo trên một lần click- PV)”, bà Thảo kể.
Tuy nhiên, theo phân tích của bà Thảo, xét trên bình diện khác, sự cạnh tranh về giá quá khác biệt này lại mang lại lợi ích.
Khi 2 sản phẩm quá cách biệt về giá đứng cạnh nhau, lượng người click vào website của hãng M. là đúng tập khách hàng tiềm năng doanh nghiệp muốn, loại bỏ bớt tập khách hàng chỉ có 2 triệu đồng, hay 3 – 4 triệu đồng.
“Khi bạn cung cấp sản phẩm cao cấp với quãng giá 20 triệu đồng, bạn cũng chỉ muốn khách hàng chấp nhận sản phẩm có chất lượng cao với mức giá như thế vào website. Những khách hàng khác dù muốn mua sản phẩm của bạn nhưng không đủ ngân sách, nếu click vào thì lại là hành động lãng phí khi chạy quảng cáo tính chi phí theo click”, bà Thảo cho biết.
Giải pháp xử lý khi sản phẩm “xịn” của bạn phải đứng chung với một sản phẩm na ná mà mức giá quá thấp như trường hợp trên, theo đại diện Novaon, cần chuẩn hóa 2 việc:
– Miêu tả: Làm thế nào để miêu tả khác biệt so với miêu tả ở những dòng sản phẩm thấp hơn mình. Như trường hợp của hãng M. là đưa thêm chất liệu sản phẩm vào trong miêu tả (ví dụ, da bò Ý thật), để khách hàng cảm nhận được chất lượng sản phẩm và cảm nhận phần nào lý do cách biệt về giá với các đối thủ.
– Chất lượng hình ảnh: Một trong những lợi thế cạnh tranh của các dòng sản phẩm cao cấp là hình ảnh thiết kế cực đẹp. Một sản phẩm chưa chạy branding có thể tiếp cận với khách hàng lớn là bởi người ta nhìn vào hình ảnh ghế đã cảm nhận được 2 dòng sản phẩm này khác biệt hoàn toàn về mặt đẳng cấp.
“Vì vậy với Google shoping, khi bản chất lõi sản phẩm của bạn nổi trội về mặt chất lượng, đảm bảo đúng chất lượng bạn cam kết, thì việc cùng chung khung hình với sản phẩm giá thấp lại trở thành lợi thế khi quảng cáo Google Shopping. Chúng ta đón được khách hàng tiềm năng, đúng tệp khách hàng sẵn sàng bỏ ra chi phí trả cho sản phẩm đấy, đúng khách hàng đang rất thích style của bạn”, bà Thảo nói.
Câu chuyện này cũng tương tự như câu chuyện cạnh tranh trên các sàn thương mại điện tử như Lazada hay Shopee. Hiện những người bán hàng nhỏ lẻ trên Shopee thay vì chỉ cạnh tranh về giá, đã đi đến bước cạnh tranh về chất lượng, chú trọng vào việc chụp ảnh thật sản phẩm (không copy), và phổ biến hơn là quay video, nhằm tăng tính tin cậy về chất lượng sản phẩm.
Tại khu vực Đông Nam Á, tỷ trọng của ngành thương mại điện tử trong tổng ngành kinh tế online đang chiếm 22%, theo báo cáo mới đây của Google và Temasek. Mức độ tăng trưởng của ngành TMĐT khá mạnh, trong vòng 2 năm từ 2015 – 2017, GMV (tổng khối lượng giao dịch của ngành) đã tăng gấp đôi, hiện ở mức 10,9 tỷ USD.
Tại Việt Nam, Google ước tính thị trường thương mại điện tử từ năm 2017 – 2025 sẽ tăng lên 3,6 lần, lên mức 7,5 tỷ USD vào 2025.
